Z世代来了,就别用1898年的营销模型了

Z世代来了,就别用1898年的营销模型了
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Z世代引领的新兴消费增量在美业品牌中得到完美呈现。快手创造性地提出了AI+DA的虫洞模型,打造了一条连接品牌方和受众的快速感知、快速连接,快速共鸣的超快空间隧道,为年轻国产彩妆品牌玛丽黛佳与国民美妆品牌百雀羚提供了一种超出传统整合营销方式的“新整合营销”。

Z世代来了,就别用1898年的营销模型了


在追求颜值和精致的道路上,中国的95后远远领先于ta的“前辈”。

 

被广泛称作Z世代的95后(目前年龄在25岁)与80后、90后最显著的区别在于,他们普遍在市场经济蓬勃发展的年代中出生,又在信息技术和移动互联网的数字化影响下成长。因此,中国的Z世代在社交和消费行为上尤为不同:更多的社交网络依赖,更短的注意力时间,以及远被低估的消费需求和消费能力。

 

咨询公司OC&C的一项调研显示,中国的Z世代贡献了15%的家庭支出。这种新兴的消费增量首先体现在化妆品市场。根据唯品会的数据,从2015年到2018年,95后人群在美妆消费增长率高达347%。相比之下,70后、80后和90后的增长率则分别为55%、90%和202%。受Z世代如此强大的消费潜力推动,社交属性强、以注意力消费为核心的短视频App无疑成为最适合美业品牌向年轻群体推广的平台。这组数据也印证了为什么在短视频App里出现了大量与美相关的视频内容。短视频本来就是Z世代释放兴趣、娱乐休闲的聚集地,爱美的Z世代当然会更愿意发布、关注跟美相关的视频内容。


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根据市场调研公司欧睿国际的数据,彩妆市场在国内的市场规模不大,但2017年全渠道增速接近30%,远超护肤品、个护等其他品类。细究子市场,口红在2017年增速超过30%。结合消费代际切换和低线城市消费升级的大背景,面向 Z世代的平价彩妆自然而然受到追捧。

 

与其他年轻的国产彩妆品牌类似,玛丽黛佳(MarieDalgar)的知名度并不高。如何在短时间内快速打造品牌形象,成为这个彩妆品牌的迫切诉求。

 

起初,玛丽黛佳在快手平台上策划了一只极具专业水平的宣传片,用各种色号的唇膏绘制了一幅墙画。视频创意很好,也很受欢迎,但是并没有在观众中烙下品牌印记,缺乏“优质平价国货品牌”的声量传播效果。

 

第二次拍摄时,为了帮助玛丽黛佳重新定位视频宣传,快手平台做了三件事:第一,选品用气垫替换了口红,原因在于前者的大小和logo更显眼,容易给观众留下记忆点;第二,视频内容中着重突出遮盖力强的功能性特点;第三也是最重要的一点,是用竖屏拍摄替换横屏拍摄,以契合短视频用户的观看习惯。快手数据显示,视频播放量达百万级,用户反馈声量也纷纷指向购买意向

 

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在注意力资源分散的短视频平台上,品牌在某种程度上需要做减法而非加法。2018年6月至8月,尼尔森对上百家快手商户的调研显示,通过快手带来直接交易的商业用户比例达到48%。平台上每天产生190多万条与商业需求相关的评论。不难看出,用原生和真诚取代表演和精美,才能在短视频平台上真正激发观众的消费欲望。


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从流量留存和增长的角度而言,短视频的红利一骑绝尘。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示,2018年上半年用户在短视频App上的使用时长占总上网时长的8.8%,增长率是其他品类的3倍。

 

截至目前,快手平台上62.5%的用户正处于25岁及以下的年龄段。在Z世代逐渐成长为消费主力军的当下,短视频是捕捉年轻用户社交与消费行为的绝佳平台。此外,以老铁关系为基础的社交网络让快手拥有极高的用户关系质量,这也成为快手商业化开发的基础。


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找到Z世代,还需要读懂Z世代的心。根据深圳商业数据采集发布的《时代消费者研究》,Z世代习惯于随时随地、通过任何途径获得他们想要的信息和娱乐。但在中国,有高达42%的Z世代忏悔自己用手机太多了,较千禧一代(80后+90后)高出了8个百分点。鉴于Z世代对于他们在手机上所花时间的负罪感,品牌必须要认识到自己向Z世代提供的内容一定要有实在的价值,仅靠花大钱买广告,只能买到曝光量,但却买不到精明的Z世代的心。

 

因此,面对Z世代,传统的营销模型已经out了,品牌方必须调整心态。19世纪末由E. St. Elmo Lewis首先提出的AIDA(Awareness – Interest – Desire – Action)营销模型认为,用户对品牌的认知阶段是线性的。顾名思义,就是基于了解产生兴趣,再从欲望转化为行动。


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传统线性营销转化模型


快手及时发现了这一趋势变化,创造性地提出了AI+DA的虫洞模型


虫洞,最初指的是宇宙中可能存在的连接两个不同时空的狭窄隧道;而在快手的重新定义下,商业化语境下的虫洞被“拓宽”,将两个或多个不相邻“时空”的品牌方和受众连接起来。巧合的是,AI+DA刚好与传统营销理论中的AIDA的首字母缩写相同。围绕AI+DA(人工智能+数据分析)打造的虫洞模型,正是快手商业化背后的营销逻辑核心。


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快生态营销转化虫洞模型


AI在快手强大视频理解能力的基础上,深度参与到商业化的精准投放、素材制作和智能运营工作中。在此过程中,品牌方与用户之间的距离被大大缩短,消费者的决策成本也被显著降低。此时此刻,用户对于品牌的体验不再是线性的、一次性的,而是多点触发的、高频且高效的。这一点可从百雀羚的案例中一窥究竟。


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百雀羚的短视频营销尝试


去年8月初,国民美妆品牌百雀羚在快手平台上发起“百雀羚喊你来造梦”的话题标签页。话题在一周内吸引近900万人参与,集聚了2000多个视频作品。仅仅是在浙江绍兴的一家化妆品门店,活动期间百雀羚的业绩贡献率就从30%拉升到60%以上。

 

快手与百雀羚的合作,示范了一种超出传统整合营销方式的“新整合营销”:不是以媒体整体运营为主要特点,而是彻底联动了渠道和终端。正如快手独创的虫洞模型中所展示的,从Awareness(了解)到Action(行动)的行为链无需经过4个步骤,Z世代从“种草”到“拔草”消费决策路径几乎被缩短至一瞬间


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快手增长营销场景


在浩瀚的宇宙中,虫洞就像宇宙中可能存在的“捷径”,从一个有限时间传送到一个无限时间点上,或许可以连接起过去与未来。对于Z世代下的品牌营销来说,快生态营销转化虫洞模型提供了一条快速感知、快速连接,快速共鸣的超快空间隧道

 

在快手不断成长的商业生态里,人工智能和数据分析也不再是工具,而是不可或缺的生产因素,在每一个环节刺激着内容的质变,关系的裂变、转化的达成。它就像维持着洞口开启的“暗物质”,为追求个性、为取悦自己、崇尚兴趣、敢玩爱玩的Z世代的时空旅行保驾护航。

 

已经2019年了,次元壁就在眼前,品牌更应该勇敢向前。


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原文始发于微信公众号(快手商业洞察):Z世代来了,就别用1898年的营销模型了