现在距离中国出现Instagram还需要多久?

文来源:乱翻书 (ID:luanbooks),作者:乱翻书

flow的CEO和技术合伙人都在陌陌工作过,过往积累的方法论也和一款从0开始的社交产品相匹配,但他们在创业时主动避开了陌生人社交。

陌生人社交的好处在于只要有产品创新,冷启动就非常容易:陌陌通过“附近”轻松地完成了前100万用户的获取,在陌陌IPO了之后,探探通过“左滑再见右划喜欢”,比邻通过“陌生人实时语音”,“抱抱”通过“点对点推送”都还能迅速获取大量用户。

但陌生人社交就像夜总会,只要你的效率能提高一点,就永远有机会,即永远不安全。

陌生人社交的劣势在于天然地不满足“同边网络效应”:当用户体量越高,男女比例越失调,用户体验就越差。国内陌陌是靠一对多的直播来解决男女比例失衡问题,靠收购探探维系公司在女性用户群体中的占比,国外MatchGroup通过不断收购的策略来完成市场垄断,因为配对产品天花板有限,这种点对点的关系成不了大网络。

Match Group产品矩阵

基于创始团队在头条、陌陌和Nice的工作经历和认知,flow把产品的终点看得很清楚,就是建立一个满足“跨边网络效应”、“转化成本高”、同边网络效应”的开放式社交网络。

在单点突破年代已经过去的今天,即便是社交产品也不可能再靠一个创新点就能脱颖而出。这需要团队对社交业务的产品、运营、算法和市场都有很深的理解,要求创业者不止能进攻,还需要知道如何做防守。

得益于头条、Nice和陌陌的先进工作经验,和对这个阶段和未来的移动互联网拥有的认知,flow在产品演进战略上也很清晰——全面竞争,持续学习。

一、存在感与好奇心

在方法论上,flowCEO杨毅经历了火山小视频从0到3000WDAU的过程,切切实实的从0到1。团队在Nice和陌陌也都经历了从0到1。

正因此,这个团队了解业务模式与大环境的关系,业务模式与资源资金和冷启动方案的关系,选择了SNS。在冷启动时,试用了各种策略,最终转向潮流和穿搭,在走向更大规模的道路上,面对“社区产品一旦改动永远会被骂”的问题,也清楚核心用户群需要阶段性地变化。

好的社交产品致力于解决两个问题:存在感和好奇心。

flow对这两个问题的答案是开放式社交网络和内容消费。

选择做熟人场景的SNS,而非陌生人配对产品,就源于创始团队在陌陌的工作经历。他们想做一个用户体验更好的、用户规模天花板更高的模式,这个产品应该是围绕熟人场景来切。

Instagram构建起了熟人关系链

推出Story也大获成功

选择从图片切入,跟杨毅和杨浩然在头条和火山的经历有关。他们看到用户建立起profile才会有迁移成本,新代际用户缺乏一个自我塑造和自我表达的产品,以及意识到ins这种产品形态极大的延伸场景,用户可以使用这种产品长达5到10年——头条能快速获得大量用户,但内容和内容消费终归会升级。

杨浩然曾经工作过的nice做的事情和今天的flow很相似,nice在移动窗口期成长,有很好的产品创新,但2014年的互联网世界,对算法和内容消费效率还没有深刻的理解。当nice的DAU从100万发展到500万时,没有算法做人群区隔,新用户的体验就变得很差。因此flow在早期就建立起了算法团队,即将上线个性化推荐主页。

选择酷和潮的品牌形象,也是这种认知的一个体现。快手享受到了移动互联网的下沉红利,而flow没有,因此要从18到22岁的年轻人入手,建立一个不差的品牌,从小众走向大众——和抖音的发展历程有些许相似。

二、开放式社交网络

平台模式

围绕熟人场景有SNS和IM两种业务模式,而IM显然不是一个好方向:

中国现状是 IM垄断 社交网络分散

美国反过来 社交网络垄断 IM分散

中国做社交切忌上来从IM和关系走

因为IM本身是工具,它主要是构建关系后的互动,微信在关系密度*IM消息数量上这一数据指标上还不可撼动。而SNS承担的正是让用户建立Profile,再帮助建立连接。

中国人缺乏认识新朋友的场景。探探最初在立项时就是基于一个判断,中国的女孩子在他成长到结婚之前,认识男生与男生打交道的机会并不多,但她们在自我完善的路上需要认识更多人。

当年的SNS公司对比

2005年的第一波SNS,51.com和QQ空间对垒,其实是在争夺网吧网民的精神家园。当时兴起的个人主页,代表着中国网民的自我彰显需求开始爆发:所有人可以记日记、发照片、装扮主页,向世界表达自己,向互联网发出自己的呐喊。

51联合创始人张剑福向乱翻书的回忆是“那时候没多少人买得起电脑,在家里接宽带都是有钱人啊,我想我要帮每个人在互联网上做个家,做个空间”。

2009年前后微博热潮袭来,网民们开始有机会在媒体属性的网页上表达观点。一条评论就可以和KOL零距离的接触,140个字的微博就可以做媒体性的表达,微博实现了从彰显个性到自我表达的跨越。

外媒:中国城镇化率曲线

2018年,中国城市化率接近60%,过半数的00后出生于城市社会。他们经历了校园网红生态的发端与生气,大部分在高中之前就拥有了手机,很自然地用自拍APP来展示自己和生活。

flow想要打造一个新世代的年轻人社交产品,在城市社会的中国构建一个开放式社交网络,大背景就是传统的乡土社会转向城市社会。年轻人从小习惯了自拍,在短视频平台的教育下诞生了校园网红的生态,flow想要成为这一批移动互联网原住民的家。

Profile与图片

flow创始团队认为,SNS有4个核心关键词:

  • 开放式网络
  • 身份建立(Build Profile)
  • 关系构建
  • 自我表达与彰显(Self Branding)

Facebook的Profile页做法

承上启下的核心是Profile,Facebook用填表格的形式来buildprofile,打赢Myspace的一个重要原因是名校学生Profile的号召力。51.com当年能成功骚扰到腾讯,也是借助网吧电脑摄像头让用户上传真实头像,用户Profile更真实、他人获取信息更有效率。

第一代SNS的胜者是QQ空间,各种新生代社区产品都号称要做“年轻人走出QQ空间的第一站”,但却迟迟没做个人表达的引导,通过话题的形式组织内容导致用户乐意趋同去获得更多赞的内容上,其实严重阻碍了用户个人Profile的建立。

2016年到现在,短视频兴起。快手主端去年和今年的产品主战略都是社交化,抖音也在做社交化尝试,让用户多在Profile页露脸,一个思路是把Profile页的背景图变成照片墙。

短视频平台重视Profile页背景图是有原因的,视频对于构建Profile的效率天然不足——光看封面不够,需要点进详情页播放。而图片则一目了然,在Profile页的浏览就可以迅速了解一个人。

不光如此,在关系构建、自我彰显上图片也都是更有优势的媒介——浏览者在单位时间内刷图片feed的效率更高、创作者在创作时制作成本更小。

即在提高匹配效率上,视频对于构建关系没有丝毫帮助,反而是累赘。

Instagram用户界面

Instagram早期凭借优秀的图片UGC体验,在Facebook存在的情况下仍能快速构建起有熟人关系链的社交网络,也印证了移动互联网时代以图片的信息组织效率更高。

flow当前的日活用户投稿率超过30%,而短视频平台大多不到10%,社交媒体不到1%,flow用户在buildprofile上的积极性极高。

UGC场景的建立与个人表达

IM的问题是不开放,产品不负责新关系链构建问题。短视频buildProfile门槛过高,投稿率低。

作为社交媒体的新浪微博,问题在于其流量太过中心化,普通人难以获得流量,也就没法互动和构建关系。

flow对于做UGC是坚定不移,和杨毅之前在火山小视频的经历有关。对比火山和抖音(补贴产品和非补贴产品)不同的发展结果,UGC应该是在一个公平系统内演化出来的,而不可能是捏造出来的。

而UGC本身和Profile页的建立是相辅相成的,平台需要引导用户建立和维护好自己的profile页,发布和生活强相关的内容(手机摄像头生产的内容)。

flow的用户Profile页

flow日活用户投稿率能超过30%,积极用UGC内容维护Profile的原因,第一是图片的媒介优势,第二是flow在工具上做出的努力。flow在冷启动阶段尝试从电音人群切入,推出了“音乐滤镜”作为相应的工具。

Instagram最早被看做是一个带社区的滤镜工具,抖音早期在头条内部也被看成是一个工具,通过工具做创作引导是很好的思路。抖音始终觉得拍东西太单调了,通过拍摄工具让用户做出一些新花样,而快手在工具上非常保守,后来做工具也是倒过来被用户推出来的。

flow“音乐滤镜”的尝试是这种引导思路的延伸,到现在仍然有硬核用户喜欢这个功能。因为用户更擅长填坑,需要命题作文,对着一张白纸反而不知道如何发挥。

当现在阶段性地转向潮流社区后,flow的高质量滤镜是用户口碑传播的一个重要卖点。

最后,flow没有面临陌陌6.0的困境,推荐引擎可以帮助更多用户更好地获得流量,现阶段有一定UGC能力的用户都可以很好地flow上收获点赞、关注、评论等互动。

三、内容消费

快手和QQ看点都证明了一件事,关系链与信息流是可以融合共存的,产品跨界是有可能的。

再深入到信息流上,推荐流和关注流能够完美融合,Facebook和Ins最先跑通,快手在中国率先继承这一点。头条在17年前不太认关注,但是做完A/Btest之后,关注流用户消费时长涨了10%,长期留存也跟着涨,推荐与关注融合也就成了之后产品的标配。

在产品形态上,flow给了用户很多选择,有4条不同的流:

flow:关注、推荐、同城、找朋友

  • 已经构建了关系的用户可以在“关注”这条流里消费
  • “推荐”是一个九宫格,可以阶段性地帮助用户发现内容,也正在做算法和个性化的新首页
  • 基于LBS的“同城”可以帮助用户密集地区的用户迅速构建关系链
  • “找朋友”看起来像探探,但是消费的是图片,可以直接关注和私信,快速地和优质用户建立关系

flow的积累主要体现在“推荐”这条流,在头条训练过的年轻团队一开始就知道算法的重要性,且已拥有了一支小规模的算法团队。

除了有效地把产品形态和UGC内容集合起来,flow在内容消费系统的构建上也有自己的想法——他们在冷启动时就尝试过不同类别的内容,最初选择从电音切入,也选择过让说唱歌手做直播。

但是这些策略冷启动后,flow很快发现其承载社区的势能不大,很快转到潮流、穿搭的圈子上,Ins和Nice已经教育过又流失掉的UGC创作者很快在Flow创作了一批高质量UGC内容。

潮流和穿搭本身是一个比较小的圈子,但是其创作者正是flow所需要的——18到22岁,有UGC能力,有建立酷的Profile收获赞和关注的需求。而二次元等用户群,可能量比较大,但是存在具体细分爱好者之间不能互相包容的问题。

所以在内容运营的路线上,flow团队分解了问题,不同运营分工专注不同的地区、不同的圈子,先做彼此包容的圈子,建立起图片社区的审美风格和UGC场景,等到算法和个性化接入之后,再去推进更多的圈子。

目前flow正在推进的旅行、摄影等圈子,是比潮流、穿搭更好的内容消费场景,显示出图片社交本身能够延伸到各种场景和频道,并不排斥短视频或者其他可能的媒介形式。

四、重点与挑战

flow团队对自己的底层逻辑想的很清楚,年轻但高于常人。

CEO杨毅说他现在思考最核心的问题是,如何更好地利用他在头条和陌陌积累的对于业务运转、公司运转的理解。

而他个人和公司都面临的最重要的挑战则是,他们在打造一款模式上未知的产品,正在探索的旅途上。他们相信的事情是:用全面竞争的方式搭建起一个新的社交网络,这本身就是一种最大的创新。

 

https://wallstreetcn.com/articles/3511320